当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 营销三大战役之一攻坚战 作者：刘雷 日期：2009-7-21 字体：[大] [中] [小]

    背景：历史攻坚战：集中绝对优势兵力，各个歼灭敌人,而在以绝对优势兵力消灭一个敌人时的战斗队形就可以使用同时结合迂回，包围突破的钳形攻势，这样在正面配备的兵力所能突破之口必然是两三个而在由各个突破口之扩大，尤其是继续突入敌人纵深之时，纵深配备的兵力也可以贯穿到底将敌人防御系统割裂分解……
    做好营销无异于打好每场战役的艰辛。
    L经理是某区域饮料的经理，这天突然接到公司的电话，要求从一个很成功的老市场返回总公司，公司说要有新的调动，他怀着忐忑的心情回了公司
，其实基本上能猜出总公司有可能要有新的任务开一个新的空白市场，因为上个月总公司已经决定要开辟冀南一个薄弱的新市场。回到公司后果然是这个艰巨的任务，S市地处三省交界处，公司想以此为据点做个成熟的市场辐射周边。市场操作方案，一些新品的宣传物料，样品的带齐以后，公司又给配了3名大学生便匆匆赶赴S市。
    L经理他按照一贯的做法到新市场之后便拟定了攻坚战的基本思路。准备了打好这场攻坚战。
    最难的战役：新市场攻坚战：一个品牌在一个区域做成熟可市场以后，想提高销量的最好方式是开辟新市场，但是开辟新市场谈何容易？老品牌占山为王，网络精细化客情稳定，新品牌如果是二线品牌进军新市场面临严峻挑战和压力，这时候厂家往往会集中优势兵力相对能力较强的经理，然后带着精兵，带上行囊重托进军新市场，
    第一步、了解军情：孙子兵法曰：知己知彼，百战不殆。他先做了分工：做市场调查，了解新市场的基本特点，进军新市场前首先要熟悉新市场的环境，包括经济发展，本地特色，竞品信息等甚至要做个针对本市场的调查报告进一步了解新市场的概况。可以组织营销队伍分工协作充分的了解本地市场和经销商的基本特点和联系方式。都做了记录，他亲自找到该区域的一个经销商，请他吃饭谈谈新市场的基本概况，业务员也通过2批老板和其业务了解了整个市场的概况，该市场最后总结出来是：市场消费群体大，但是消费者贪图便宜认品牌。他的产品是个区域品牌在自己的区域算是个名牌，但是在新市场S市还需要做品牌传播，因为绝大多数的人群不了解该品牌的饮料。
    第二步、拟定战术：当对新市场的情况了解了以后，确定本市场的产品定位，价格定位，和经销商选择的标准和谈判技巧的训练和计划设定，特别是大区先开那个市场，先攻那座城都要有详细的操作计划和思路，让你的业务员有章可循。L经理最终确定一个中低档价位的畅销产品作为主推产品，其次选定了一个高端产品作为形象产品，经销商的选择定位为大的2批，有一定的实力但是没有自己的品牌，有积极性和冲劲的，一般老经销商贪图安逸无心费力推新品牌，何况新品的利润空间也不是足够的可以诱惑他，即使他做了也因推广不力而新品夭折，有可能全盘皆输。
    第三步、协作谈判：准备好基本工作，可以进行经销商的谈判工作，根据自己的品牌特点选择有利于产品发展最适合的经销商，经销商基本要达到普通经销商的基本硬件软件条件以外还要具备积极性和操作思路问题，有激情做我方产品，有思路做我方产品，这样的“地主”才可以配合作战，有利于打胜仗。L经理最后和一个大的2批进行了商务谈判，用新品的品牌发展后劲大，空间略高于竞品，做一级经销商的荣誉和成就感，该品牌其他市场的成功和模式的可复制性，总公司的支持和保障等优惠政策最后打动了这位经销商。
    第四步、共同会议：当通过复杂的程序以后，终于可以和经销商签订合同了，下一步是共同研究产品的选择和营销策略，L经理把自己的业务员和经销商业务人员共同开会，大家各抒己见，发言，做计划，聚餐，立下军令状。L经理的亲和力和煽动性使这群年轻人士气大增，加上该品牌不久将会在大的卫视推出广告宣传，各个信心百倍。
    第五步、作战开始：
    （1）战前准备，经过研究由于目前公司还没有支持商超的政策，对流通的支持力度很大，有展示和促销的费用支持，因此L经理就下令招聘促销员20名，划定区域优选人流量大的卖点，集中培训。
    （2）战点策略：小区集中做免费品尝和买赠活动，促销统一着公司形象装，并现场赠送爱心小礼品作为吸引小朋友的“诱饵”漂亮的卡通图片，小的玩具等，经过第一轮的据点宣传反馈的效果很明显，因为产品虽然知名度不是很高，但是公司的宣传画印制有很多资历证明和领导参观，成熟市场的宣传形象等很有大企业的气魄，加之产品口感很好，销量很好！以点带面，该小区周边的零售点见小区的活动喜人也和愿意购进其产品销售，网点都配送精美小卡片和花样玩具作为赠品，另外统一新品市场卖一增一的政策执行一周。这样好的政策做到了新品铺货压力小，销售压力小，购买者认知高，为下一步全面做市场做好了准备。
    （3）战资申请：现在的市场光靠流通是做不长久的必须有商超大卖场的形象支持，L经理利于流通的网络铺货率高，促销效果好，销量不错等优势向总公司申请做商超做样板市场以便辐射开拓周边的政策支持。经过周折最后公司给与了支持，因此该市场的形象建设和终端销售也渠道了初步的稳定。同时良好的政策支持和管理使经销商更加信任L经理，更有激情去做铺货，做客情，让渡个人利润，走量支持其工作。
    （4）关注对手：在此期间对手的动态一定要密切关注，由于促销和网络铺货快和准，让一些竞品措手不及，没有反馈信息和申请促销的战机。该品牌在一周之内的轰炸已经小有名气。品牌传播初见成效，很多认实惠和口感的朋友多喜欢买这种独特口味竞品没有的产品。
    （5）遍地开花：由于有了商超的支持，L经理把产品的品项加大到8个品种，陈列生动化，个性口味的产品加上好的形象和实惠的价格不差卖。
    （6）锦上添花：在此期间，某卫视又投了该品牌的形象广告，有力的拉动了更多的人群和空白区域的铺货计划，新的广告，，新的品种，新的宣传画，精美的POP，有效的团队，良好的客情，好口感，好形象，这场攻坚战初步告捷。
    综述：新市场要选对产品，选对人，周密部署严格落实，随机应变，快速反应，这样才有可能打好这场攻坚战。